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日本広報学会 CGMコミュニケーション研究会でのレポート 2007年5月
広報コンサルタント 石川慶子

はじめに

企業広報のコンサルタントとして、これまでさまざまなステークホルダーへのリレーションを提案してきた。今後は「ブロガーリレーションズ」も企業からのニーズが高まると予測している。ついては、企業がなぜブロガーリレーションをしなければならないのか、企業広報におけるこれまでのリレーションズとブロガーリレーションズの違い、さらにそのリレーション活動における留意点や効果について本文をまとめる。

日本はブログ大国になった

Itmediaは2007年4月6日、米ブログ検索サービスTechnoratiが世界のブログについて調査結果を発表したことを報道している。報道によると、現在世界には7000万以上のブログが存在し、一日12万の新しいブログが立ち上がり、一日に投稿されるエントリーは150万件以上。人気サイトトップ100に占めるブログの割合は、前回の12サイトから22サイトに増加した。第四半期に最も多かったのは日本語ブログであり、全体に占める日本語ブログの割合は37%で英語ブログを抜いたと報じている。
 
この調査結果から考察できることは、ブログの数は世界的に増えており、中でも現時点において日本の伸び率は高く、ウェブの中においても確実に存在感が大きくなってきている。日本はブログ大国になっているといっても過言ではない。したがって、企業もブログの特性を理解し、時にはブログが活用したポジティブ情報の発信、あるいは、ブログ上のネガティブ情報への対策は必要不可欠になってきている。

日本におけるブログ利用者数と属性

ここで日本におけるブログ開設者の把握をしてみたい。この場合の開設者とは、ブログを開設して情報発信をしている個人である。総務省が2006年7月まとめた「情報通信に関する現状報告」によると2006年3月現在のブログ登録者数は868万人である。前年度が335万人であり、伸び率から予測すると、1年経過した現時点では1000万人を超えていると予測できる。
 
少し古い資料になるが、2005年11月28日のCNETには、日本広告主協会Web広告研究会が同日発表した「消費者メディア市場規模調査」について報道されている。報道によると、「個人が情報発信できるウェブサイト(CGM:Consumer Generated Media)を個人サイト、掲示板、ブログ、SNSに分類し、2004年9月、2004年12月、2005年3月、2005年9月の4回データとって比較した。調査結果によると、主要なCGMサイトの利用者や訪問者数は、2005年9月時点で2953万人。前年同月の2658万人に比べて11%伸びた。特にブログの訪問者数は2014万人で前年同月比約2倍、SNSに関しては約6倍に大幅増加した。」とのことだ。また、CGMへの1人あたり訪問頻度や平均利用時間は、企業サイトを大きく上回ると推定している。この1年でみるとCGM全体へのロイヤリティは高まっており、個人サイトへの訪問がブログにシフトしている傾向が読み取れるという」
 
ブログ開設者の属性はどうか。総務省が2005年5月に発表した「ブログ・SNSの現状分析および将来予測」では、ブログ開設者の特徴として、「従来のインターネットサービスと比較して、若年層、女性が多い」としている。また、2005年11月28日にCNETが報道しているWeb広告研究会(社団法人日本広告主協会の研究部会)の調査結果でも、女性の比率が50%以上であると報告されている。
 

ブログ訪問者数

では、ブログを訪問している人たちはどの程度いるのであろうか。ビデオリサーチインタラクティブが2007年2月19日に発表した調査結果によると、昨年のブログやSNSサイトへの年間訪問者は2734万人である。ブログへの推定年間訪問者は2687万人、SNSは1104万人。そのうちブログとSNSを重複利用しているのは1057万人で、SNSのみは47万人だった。 ブログへの月間推定訪問者は12月で1592万人となり、1月から147万人増えた。月間視聴ページは1月の83.6が12月には93.9となり、途中で増減を繰り返しながら安定している。SNSへの月間推定訪問者は1年で230万人近く増え、12月には469万人とブログに比べ拡大ペースが急だった一方、1人あたりの平均視聴ページは7月の522.6をピークに減少し、12月には391.7まで落ちた。
この調査結果から推定できることは、SNS訪問者よりもブログ訪問者の方が多いこと、またSNSについては個人ユーザーの飽きが生じてきていることが予測できる。また、日本のSNSは米国マイスペースのようなオープン型SNSではなく、招待制SNSが中心になっているため、検索エンジンに反映されない。よって情報の波及力という意味では、ブログの方があるといえる。

ブログ読者について

では、ブログ読者はどのような人たちなのだろうか。アジャイルメディアネットワークが2007年3月に実施した調査結果によると、ブログ読者の86%が男性で14%が女性であった。ブログ開設者における女性の占める割合に比べて格段に女性の比率が落ちているのはなぜだろうか。理由の1つとしては、本読者アンケートがIT中心の有力ブログネットワークを運営するアジャイルメディアネットワークによるものであるために偏ってしまった。あるいは、女性はブログは開設するが、人のブログはあまり読まないのかもしれない。今後、女性たちが楽しめるファッションブログやインテリアブログといった分野におけるアルファブロガーが増えればこの状況は変化する可能性はあるが、ブログ読者層についての分析は今後の研究課題としたい。

ブロガーとアルファブロガー

ここで「ブロガー」について定義をしておきたい。「ブロガー」とは、もともとGoogleのブログソフト「blogger」のことであったが、最近では、「ブログを書いている人」という意味で使用されている場合が多い。ここでも「ブロガー」とは、「ブログを開設して情報を発信している個人」として定義しておく。「ブロガー」に次いで頻繁に登場するようになった言葉が「アルファブロガー」である。
 
「アルファブロガー」とは、はてなダイアリーによると、「多くの読者に読まれている、影響力のあるブロガー。しかし英語圏ではこの言葉は定着せず、代わりに『Aリストブロガー(A-list blogger)』という表現が用いられるようになっている。現在、日本でこの言葉が用いられる場合、webサイト『FPN』の企画『日本のアルファブロガーを探せ』によって選出されたブロガーを指すことが多い。」となっている。また、私がブロガーを会員として有して広告配信している複数の会社にヒヤリングしたところ、影響力の度合いをページビューで評価し、月間5万ページビュー以上を「アルファブロガー」の目安としているようだ。この5万ページビューをどのようにみるのかは後述する。

ブログの種類

現在どのようなカテゴリーのブログがあるのだろうか。FPNが企画している「アルファブロガーを探せ」では、論壇系ブロガー、アンテナ系ブロガー、人気ブログランキング集、テクノロジー系ブロガーの4カテゴリーで分類されている。本カテゴリーには、ファッションやコスメといったなく、既存メディアで女性たちから圧倒的な支持を受けている生活情報誌のオレンジページ(約53万部)、ファッション誌CanCam(約60万部)の代替としてのポジションにはないといえる。ブログの種類が今後どのように広がっていくのか注目したい。私の予測では、ブログが写真を簡単に掲載できるといってもプロカメラマン撮影による商品撮影のレベルには達しないため、写真イメージが重要になってくるファッション関係は今後も個人ブログでは広がらないと予測している。

消費者はブログでの情報収集をどの程度行っているのか

総務省が2006年7月にまとめた「情報通信に関する現状報告」によると、消費者の情報収集の活用手段として、「6割以上の消費者が商品購入前の情報収集においてインターネットを利用している。消費者はインターネットの利用により各店舗の比較が容易になることで、情報ミスマッチの解消が進み、高い満足を獲得できる」としている。さらに詳細に資料を読み解くと「商品の認知経路」「商品内容の情報収集」「購入先の比較検討」は、いずれも店舗そのものでしていると回答している人が30%以上で圧倒的である。次いで、インターネットのショッピングサイト、各メーカーのインターネットのサイト、テレビ・新聞・雑誌などのマスメディア、通販カタログ、友人からの紹介、インターネットの掲示板、バナー広告や配信メール、最後に個人のホームページやブログとなっている。
 
また、2007年1月22日にItmediaが報道した日経リサーチの調査結果では、ブログユーザーとSNSユーザーに限った調査ではあるが、どのような製品の購入がブログやSNSの影響を受けるかをまとめている。報道によると、日経リサーチの調査は、16~69歳のブログユーザー(開設者・読者含む)とSNSユーザー計5128人に対して、2006年11月30日から12月5日にかけて行われたもので、ブログを読んで商品を購買したことがあると答えたのは、ブログユーザー(3859人)のうち40.8%。SNSのコンテンツを読んで商品を購買したのは、SNSユーザー(1348人)のうち13.9%であった。影響を受けた商品ジャンルは、ブログでは「書籍」「PC・周辺機器」「家電製品」「食品」の順。SNSでは「書籍」「CD/DVD」「食品」「化粧品」の順。影響を受けた程度については「商品やサービスに興味を持った」「購入するきっかけとなった」「存在を知った」という順で多かった。
 
この2つの資料から、商品購入について全体的にインターネットでの情報収集は進んでいるものの、個人ブログを通して認知したり、情報収集したり、購入の参考にしている割合は全体からみるとまだ少ないことがわかる。しかし、ひとたびブログユーザー(開設者、あるいは読者)になると商品購入にあたってブログ情報の影響を受けるようになるといえそうだ。今後ブログユーザーが増えれば、ブログ情報が商品プロモーションにとって大きな影響力を持つようになることが予測できる。

マスメディアとブログの波及力を比較する

先ほどアルファブロガーと呼ばれる人々のページビューが月5万ページビューであるようだと述べた。FPNが発表した2005年2月の「アルファブロガーを探せ」企画のベストイレブンで一位となった「ネタフル」(コグレマサト氏運営)は月間100万ページビューである。大手ネットメディアのページビューは、2007年3月時点各媒体資料によると、総ページビューでは、CNETが月間2000万ページビュー、デジタルARENAは、1500万ページビュー、PCWatchは2780万ページビューとなっている。トップページビューの参考数字としては、Itmediaの一コーナーである「+D」月間220万トップページビュー、小学館が運営する女性サイト「FAnet」は月間10万トップページビューである。この一連の数字の比較からいえることは、アルファブロガーのサイトは総合サイトのページビューには及ばないものの専門コーナー、テーマ別サイトのカテゴリーの中では、十分メディアとしての存在感はあるといってもよいだろう。また、先述したようにあるメディアとしての価値がある有力ブログは、ITなどある特定のカテゴリーであるため、訴求できるターゲットも特定層であり、影響力は限定的であるともいえる。したがって、既存のメディアを凌駕するだけの脅威的存在にはなっていないと私は考えている。

ブログのクオリティー

既存のマスメディアとブログを内容や質で比較するにはどのようなアプローチがあるだろうか。この比較についての公的資料はないため、個人的見解を述べておく。個人ブログは個人の判断で掲載されるのに対して、マスメディアでの情報発信は掲載までの過程に複数の人間が関わる点が大きく異なる。例えば、新聞の報道記事であれば、記者が取材し、デスクが内容検証と掲載の判断を行い、整理部が見出しをつける。社説であれば、複数の論説委員が議論を重ねた後新聞社の公的見解として文字になる。雑誌であれば、ライターのみ、あるいはライターと編集部員が共同で取材し、ライターが執筆、編集部が紙面構成を含めてページ全体を編集する。いずれもマスメディアは会社として責任をもって情報発信をしていることが前提であり、事実関係が間違った報道については社会的な批判を浴び、法的にも訴訟の対象になる。このことは、新聞倫理綱領にある「新聞の責務は、正確で公正な記事と責任ある論評によってこうした要望にこたえ、公共的、文化的使命を果たすことである。」「正確と公正 新聞は歴史の記録者であり、記者の任務は真実の追究である。報道は正確かつ公正でなければならず、記者個人の立場や信条に左右されてはならない。」と明記されており社会的責任が明確になっている。このように1つの事実やテーマについて複数の人間が内容を検証し、発表した情報について社会的責任を伴うマスメディアの情報は個人ブログの情報に比べて信憑性は高いといえる。一方、「面白い」「つまらない」「使いやすい」「使いにくい」「簡単」「難しい」「便利」「不便」といった感性に関わる情報については、個人ブログの情報発信の方がよりユーザーに近い視点になるため、共感を得やすいといえる。また、マスメディアには事実に対して客観性が求められるのに対し、個人ブログによる情報発信に新聞のような社会的責任はなく、主観的であっても客観的であっても構わない。
 
報道という観点から分析すると、ニュース性がないものは報道されないが、ブログについてはニュース性がなくても、一個人が気に入っているモノであれば継続的にあらゆる角度からコメントが書かれるであろう。したがって、企業が継続的露出を目標とする場合には、ブログを活用するメリットは十分あるといえそうだ。

ブログには何がどのように書かれるのか

ブログに何がどのように書かれるのかを企業の製品に限って考察してみたい。2005年11月28日のCNETには、日本広告主協会Web広告研究会が同日発表した「ブログ書き込み調査」に関する研究結果について報道している。本調査は、約100万のブログを対象に企業の製品がブログにどのように書かれているのかを質と量の両面から調査したものだ。本調査手法は、製品名をキーワードとしてレッドクルーズ社の独自パターンマッチングによ抽出し、専門家によるセグメンテーションと分析を加えたものである。セグメンテーションはニュース/広告/体験・感動(ファン/ニュートラル/批判的)/日記としている。
 
企業が実施する商品キャンペーンの存在がブログで取り上げられる件数や内容に影響を与えるかどうか、新商品とロングラン商品での取り上げられ方の差、同種製品の取り上げられ方のばらつきなどが調査された結果が報道されており、報道によると、「調査の結果、全体の傾向として新商品やキャンペーン発表直後にニュース系・広告系での書き込みが急増、ニュース系はすぐに下火になるが広告は徐々に減少するということがわかった。入れ替わりに体験・感想・感動系の記事が増加し、ロングラン商品は日常生活の中でのさりげない言及に移行していくという。」また、「キャンペーン後には体験・感想・感動系と日記系が増えるため、この増加の度合いから商品の根づき具合を測ることができ、獲得したファンをタイミングよく囲い込む動きが必要だとしている。また詳細な分析や評価するブログがある一方で、消費者の迷いが記事にされていることもあり、詳細なブログの情報がうまく伝わる仕組みがあれば企業や周囲の読者にとっても有益ではないかと指摘している。」
このことは、短いニュースの中では表現されにくい体験談がブログの中で表現されやすいことを証明しており、レビュー記事としての存在感があることを示している。よって、ブログが普及することでモニター企画が実施しやすい環境になってきたといえる。
 
また、同報道によると、「ブログで言及される場合の取り上げられ方はポジティブな場合が多く、ファン的なものが7割近く見られた。これについては、掲示板などと違いブログでは読者と長い交流になるため非建設的・悪意的な誹謗・中傷に走りにくいのではないかと分析し、マーケティング活用の可能性が期待できるとしている。」となっている。複数のアルファブロガー達も「アルファブロガー」(翔泳社)のインタビューで「ネガティブなことは書かない。自分に跳ね返ってくるから」と回答している人が多い。このことは、これまでのネット掲示板とは異なるカルチャーがブログの中で育ちつつあるということではなかろうか。匿名性の高い掲示板に比べて、ブログは個人が自らの意思をもってブログを開設しており、さらに実名での開設者も数多くいることから、自分のテリトリーを「荒らされたくない」という思いから、「荒れ」のきっかけになるようなネガティブコメントを記載しないのではないかと私は分析している。

ブログを利用している企業の数

総務省が2006年7月にまとめた「情報通信に関する現状報告」によると、企業のブログ・SNS利用状況(2006年1月、3125社の上場企業対象、有効回答720件)は、広報など企業イメージの向上(11.9%)、社内のコミュニケーション、ナレッジマネジメント(9.3%)、販売促進(9.0%)、顧客の囲い込み(4.9%)、顧客満足、商品の評判調査(4.7%)、新製品の開発(4.6%)の順である。広報など企業イメージ向上における自社ブログ開設は8.7%と自社以外のものを利用(3.2%)よりも多く、全体的にブログ・SNS活用においては自社で開設しているケースが多いことから、ブログやSNS利用する企業は本腰を入れていることがわかる。
 
実際に企業がブログを活用する場合には、3つの方法がある。1つは、自社で企業ブログを開設する方法、2番目の方法は、自社でブログを開設せず一般ブロガーをメディアのように見立てて情報配信や個別コンタクトする、3番目の方法として複数のブログに配信業者を通じて広告配信する方法である。広告配信については、ブログの特性からすると疑問を感じるが、多数のページビューを確保しているアルファブロガーのサイトであれば、メディアと同等であるため一定の効果はあるかもしれない。企業側が取り組む第一歩としては、広告配信は比較的やりやすいであろう。ブロガーをメディアとして見立てて情報配信するアプローチはどうだろうか。ある商品について情報提供し、その情報を気に入れば自分のブログに記載するといった形式である。ブログ業者を通じてターゲットをセグメントした上で数百から数万単位でブログに配信する形式である。一般メディアでの記事掲載による一般読者からの反応が全くつかめない中にあって、このような形式で一般消費者からの反応を分析できるのであれば、企業にとって貴重なマーケティングデータになるであろう。有力個人ブロガーを雑誌編集部へのアプローチと同様の形式で個別にアプローチし、商品提供による詳細レビューを記載してもらう手法は十分ありえる。実際のクオリティや効果については現在検証中であり、結果については次回のレポートで明らかにしたい。自社ブログ開設の場合には、十分に検討を重ねた上で戦略的に展開する必要がある。特に既にブランドが確立している企業や商品でブログを実施する場合には、ブランドコントロールの方法を事前に決めておく必要があるからだ。

企業におけるブログ活用の事例

企業ブログについての事例をいくつか集めて一覧にした(別紙1)。現在も続いている長期運営型とすでにブログが終了しているキャンペーンサイト、つまり期間限定型の2つの形態があることがわかる。また、ブログの中に会員同士のコミュニケーションができるようにSNS機能をつけているサイトがあり、反対に企業SNS事例(別紙2)の中には一般公開とトラックバック、RSS対応などブログ機能をつけているパターンがある。要するに、ブログとSNSが一体化してきているといえる。今後この動きは一層広がると予測できる。理由は、2つの目的を達成するこができるからだ。一部をブログ形式にしてオープンにすることで検索上位ランクを目指し、一般への告知サイトとして機能させる。一方、企業と会員、あるいは会員同士がクローズドに情報交換できるSNS空間も用意することで企業のマーケティング調査活動としても機能させるのである。

企業広報におけるブロガーリレーションズの位置づけ

企業広報における各ステークホルダーとのリレーションには、「メディアリレーションズ」「インベスターリレーションズ」「エンプロイーリレーションズ」「カスタマーリレーションズ」「コミュニティリレーションズ」「インダストリーリレーションズ」「ガバメントリレーションズ」「エキスパートリレーションズ」といった種類がある。「ブロガーリレーションズ」はどのように位置づけられるのであろうか。「メディアリレーションズ」と「カスタマーリレーションズ」の中間になるのではないだろうか。ブロガーは一消費者であり、ブログ読者に影響を与えるメディアとしての波及力もあるからである。また、特定分野にこだわりがあるブロガーはその分野においてはエキスパートであるともいえることから、専門家や学者とのリレーションを意味する「エキスパートリレーションズ」に似たものになるのではないか。したがって、消費者、専門家、編集部の記者達とリレーションをする際の注意事項を頭に入れつつ「理解・信頼・好感」の関係を構築することが必要である。つまり、「消費者の視点から製品やサービスの良し悪しについて感想を述べてもらう」「専門家として評価や提案を述べてもらう」「記者として社会的重要性やインパクトといった観点からレビューしてもらう」といった複数の視点があることを意識しながらコミュニケーションしていくことがよりよい関係作りのポイントになるのではなかろうか。

資料1:企業ブログ事例LinkIcon

 

資料2:企業SNS事例LinkIcon